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数字媒体商业模式的创新

发布时间:2015-10-15 10:23 来源:修大屏 浏览次数:

如今,酒店、楼宇、广场、交通、企事业等各行业都用起了各种电子显示屏和网络信息发布系统,出门就会被数字新媒体所包围,相反传统报纸、杂志、电视、广播的曝光率却逐渐下滑,数字新媒体发展给传统媒体带来了巨大挑战。然而数字新媒体作为“虚拟经济”和“免费经济” 的代表,是否能对整个媒体产业产生重要影响,是我们关注的一个重要问题,而数字新媒体商业模式的构建是解决此问题的核心。

 

一、数字新媒体的含义及特点

 

(一)含义

    数字新媒体是利用数字和网络技术,通过互联网、物联网、无线通信网等传输渠道以及电脑、手机、显示屏等终端产品,向客户提供信息和服务的新媒体形态。如与数字媒体信息发布系统相连接的数字标牌、LED 大屏幕、触摸互动终端等都可以称为新媒体。

 

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(二)特点

    1. 在数字技术支撑下,以趋于零的信息传播成本,实现与客户点对点及时互动,实现了服务内容和价值的最大化,同时使大众传播变成可能;

   2. 数字新媒体是文字、图像、声音、视频的集成,客户可选择喜欢的形式来接受信息;与传统媒体相比,数字新媒体可满足客定制化需求;

    3. 数字新媒体具有海量的信息处理能力,善于把握新市场动向,灵活度高。

 

二、数字新媒体的发展动因

 

(一)传统媒体的弱化

    众所周知,报刊杂志最大经济收益是广告。随着消费习惯的改变,报刊杂志的读者逐渐变少,从而导致发行量萎缩和广告收益下滑甚至停刊,如2014 年起上海《新闻晚报》的停刊。相对于报纸杂志,电视情况又如何?广电总局2013 年中期发布的《中国视听新媒体发展报告》显示,北京电视开机率已下降至30%,上海则跌至27% 以下。这是因为人们的习惯已经从电视转向各种网络终端设备,从报纸杂志中转移出来的广告和原来部分属于电视的广告都被互联网和数字终端抢走。

 

(二)客户需求的碎片化

    社会阶层的分化形成了利益不相同的群体,他们在分众板块撞击形成消费者碎片化。这种“碎片化”的影响体现在消费行为方面,突出表现为对大众品牌影响的减少和对大众媒体的少有联系。如果说消费者消费体现了物质消费形态的碎片化,那么消费者的媒介消费则体现了精神消费形态的碎片化。现在信息大多通过智能手机、各种户内外显示屏及互动终端等渠道获得,因为消费者时间碎片化了。

 

(三)技术的不断革新

    2013 年产生了对新媒体有重要影响的技术:云计算、物联网、大数据、4G。云计算实现了计算和存储能力从终端向服务器的聚合;物联网更深入人们生活;大数据则为数字新媒体盈利模式提供了科学依据;而4G则具有更大系统容量和更多样化的应用。4G下的移动新媒体将基于手机LBS 定位,开发出“信息、客户、关系”构建的广告信息资源模式。在该模式下, 移动新媒体将构建社会化媒体营销。如宇丰科技与某出租车公司推出的出租车Wi-Fi 项目。在出租车里可享用免费Wi- Fi,全新4G 版GPS 调度终端设备除了电调、呼叫、导航等功能速度更快之外,还增加了乘客喜爱功能如:手机支付、叫车服务、广告、网上预订餐饮/ 住宿、购物/ 打折信息等。

 

(四)数字新媒体的优势

    数字新媒体善于关注消费者习惯,从而设立广泛接触点,实时与消费者互动。这不仅改变了传统媒体下消费者仅为信息被接受者的局面,而且通过广泛接触点为广告主实现精准营销。例如宇丰科技与CCTV、巴士在线合作建设中国最大连锁店内互联网电视系统,现已基本覆盖北上广深KFC 门店。在该项目中,KFC 门店就是接触点,在选定接触点后,再向店内受众推送广告和新闻资讯,使得信息吸收率大大提高。

 

三、数字新媒体的竞争分析

 

本文利用五力模型进行分析如下:

 

(一)现存竞争者之间的竞争

    自从分众传媒在楼宇视频媒体成功后,诸多进入者纷纷模仿分众模式,随之产生行业整合。分众传媒收购了主要竞争者,成为楼宇和大型卖场的市场主导者。此外,华视传媒、航美传媒和郁金香传媒也占据了较高市场份额。另外列车领域内寡头企业在09 年整合完毕已处于起步阶段,而公交、轨交、出租车领域涉及利益体较多,需多方价值全面整合, 发展不及其他领域。

 

(二)传统媒体的逆袭

    户外数字媒体对传统媒体造成了不小的影响,特别是在公交、轨交领域,传统媒体与公、交轨交数字媒体已进行激烈竞争。但随着产业结构优化,传统媒体将成为主要受益者,这是由传统媒体内容优势和国家政策优势所决定的,而这将威胁到以渠道为核心的新媒体。所以,未来新媒体在渠道上应开发出迎合传统媒体的模式。

 

(三)顾客

    媒体的客户分为广告主和广告受众。广告主利益最大化的前提是广告受众的持续关注。广告受众对新户外数字媒体起初会因好奇而有较高关注,可随着时间推移人们对生活中各方面的广告会有排斥,广告主也开始对新媒体收益不满。4G 时代广告受众的“注意力资源”将更有价值,广告受众对某媒体的认可度直接决定其存活。因此数字新媒体需要以广告受众为中心,将营销模式从“推”向“拉”转型。

 

(四)供应商

    户外数字新媒体的供应商主要有媒体设备及系统供应商和广告空间供应商。

 

1. 媒体设备及系统供应商

    对分众而言,设备供应商议价能力较弱,因为分众液晶屏技术较低端且量大,可供选择供应商很多。而巴士在线作为公交车移动视频流媒体互动平台的投资商和广告营运商, 须配尖端设备及系统,因此媒体运营商为减少资本投入,往往会选择与供应商合作,通过新技术突破整合优势资源,以此提供给广告主更准确的传播平台。

 

2. 广告空间供应商

    在新户外数字媒体领域,竞争者众多会导致在争夺广告空间中提高价格,减弱媒体运营对广告空间提供商的议价能力。而随着市场整合,竞争者变少,提供广告空间的供应商要价能力会有大幅下降。在楼宇数字媒体领域,分众曾以极高价签订过楼宇租赁合同,而当其成为垄断者后,楼宇供应商议价能力却减弱了。但由于分众签订租赁合同基本未通过业主委员会,如果业主对分众提出抗议,分众就须将业主利益追加给广告空间供应商,而这使楼宇供应方在议价能力能有所改变。

 

(五)新的竞争对手入侵

    由于政府对内容的限制,民营传媒开始向内容限制较小的楼宇、卖场等领域转型并逐步成为领头羊。而随着竞争演变,具有国资背景的传统媒体携内容和政策上优势进入新户外数字媒体行业,如镇江广电集团利用传统媒体积累下的优质广告客户在广场上通过大型LED 显示屏来抢占数字新媒体市场。同时为提高电视市场份额,各地新闻报业、广电系统努力形成楼宇电视广告联合机构,而这对己建立起细分市场优势的民营企业将是很大威胁。

 

四、我国数字新媒体未来商业模式的构建

 

    传统媒体商业模式主要靠内容优势,在形成忠实客户基础上吸引广告主投放广告。而数字新媒体,如户外大屏幕、地铁显示系统、电子读报系统等仍沿用传统媒体商业模式。而该模式可复制性高势必会对数字新媒体商业模式造成消极影响,因此数字新媒体商业模式必须转型。基于以上分析,我们对未来新媒体商业模式构建提出这样观点:信息流已不足以支撑未来数字新媒体商业模式,新商业模式必须在对市场、竞争和技术充分认知上,建立起以信息流、资金流、物流“三流合一”的互动网络平台。

 

(一)市场与商业模式

    传统媒体衰落、数字新媒体崛起使广告主将更多资源放在数字新媒体领域。数字新媒体结束了传统媒体“内容为王” 的时代。随着客户对新媒体的多样化需求,更多资金流将投入其中,最具代表性的苹果、谷歌等都相继开放自身平台, 吸引更多第三方开发者,在基础平台壮大的同时也给客户带来更多样的应用程序。

 

(二)技术与商业模式

    技术革新对商业模式演变有着巨大作用,在数字新媒体领域也不例外。

    拿宇丰科技来说, 作为银行业和通信运营商营业网点营销传播系统一站式解决方案服务商,根据客户要求采用定制化商业模式,如在保证信息管理安全上:采用客户自定义安全通讯协议和MD5 加密算法进行文件传输和校验;对播放内容,做到逐级交换审核;对终端,系统采用开放式协议,可实现跨平台多类型终端支持;对网络,系统支持各种网络架构的信息发布,如LAN、Wi-Fi、3G、ADSL等。

 

(三)竞争与商业模式

    一方面,分众复制性高吸引了众多传媒公司纷纷进入户外数字媒体领域,分众传媒通过激烈竞争成为垄断者。激烈竞争使分众不断完善服务,通过对客户人群特点、广告印象率、收视偏好等要素进行分析得出合理的广告监测和评估,以便广告主决策。另一方面,内容弊端使分众模式增值较困难,再加上具有国家支持的广电企业联盟模式崛起,使得分众模式发展受阻,新商业模式也将在新一轮竞争中诞生。

 

五、数字新媒体商业模式发展趋势

 

(一)实现信息流、资金流、物流的聚合

    数字新媒体发展趋势是实现信息流、资金流、物流三网合一,其将凭借信息使用零成本的优势,不断将用户消费行为聚合,最终将用户相关活动加入平台。通过该平台,筛选出高商业价值客户,从而为其提供特定服务。最终数字新媒体通过该平台也将转变为新的垄断者。

 

(二)广告的泛形态化带给数字新媒体商业模式新方向

    我国数字新媒体目前发展还较初级,但随着技术发展, 广告的泛形态化将改变广告营销传播模式。基于网络交互式平台,广告将呈现“信息即广告,广告即信息”的发展趋势。这使得广告信息的处理成为新媒体广告商业模式重点,简单说就是对广告信息资源的运用。广告信息资源主要包括本身就包含广告的信息和目标客户的信息资源以及有“信息、客户、关系”组成的网络广告信息资源。

 

(三)以客户需求为导向

    数字新媒体“自利”是建立在“他利”基础上。对受众而言,产品内容持续创新是必须,而目前数字新媒体内容创新较弱,根据相关调研,手机电视运营商大多将电视电影搬到手机上,且时长超过了受众所能接受的20 分钟。因此未来数字新媒体需在产品内容上创新。未来数字新媒体商业模式将更注重客户注意力价值。

 

(四)新旧媒体不断融合为新的产业链

    数字新媒体解决商业模式问题,传统媒体解决内容供给问题,商业模式和内容供给决定了整个产业格局,因此传统媒体与数字新媒体融合就成为必要。这主要体现在:其一,面对数字新媒体挑战,传统媒体开始转型。目前软件开发商、终端设备商和渠道运营商等都极力推进行业整合。如南京日报推出的“云报纸”融合了多媒体、互动性、应用性等功能,在降低成本同时提供多样化增值服务。其二,在4G 时代数字新媒体应用更加广泛,但可复制性高也导致应用的高淘汰率,因此探索出有效商业模式成为必需,而这最重要的是实现“碎片化”内容与“碎片化”客户的对接。“碎片化”客户对媒介内容是多样化的,因此需完善所提供的内容;同时也应借鉴传统商业模式优势,在渠道上开发出迎合传统媒体的模式。

 

结论

 

    基于以上对新媒体商业模式分析,我们对未来中国新媒体商业模式构建提出这样观点:

    第一,新媒体将建立起信息流、资金流、物流“三流合一”网络交互式平台商业模式, 以获得新媒体持续发展;

    第二,在技术推动和产业融合下, 传统媒体和数字新媒体将更多参与到商业模式创新中,并将促使媒体形态更多元化;

    第三,以消费者为核心,把消费者需求作为新媒体发展新思路,设置广泛多样接触点,吸引目标消费持续关注;

    第四,处于“碎片化”的市场环境,可以通过“做平台”来整合市场,通过特许授权方式让第三方为其开发高利润周边产品,从而引导消费。

 

作者:曾庆文

来源:亚洲户外