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新广告法出台

发布时间:2015-09-24 14:42 来源:修大屏 浏览次数:

最近在营销广告圈中最热的关键字莫过于新《广告法》出台,对于营销的种种影响。其中被谈论最多的无外乎对于网络,电视,广播等的影响,那么今天我们就一起来谈谈新《广告法》的出台,对于户外广告的影响。

 

    纵观这次新法的出台,相较于之前的《广告法》,修改幅度非常大。原来共49条法律条文,现在增多为75条,修改了37条。主要改动如下:

 

    对于行业加强监管和细则明确:其中如下行业均有涉及,保健食品、烟草,酒类,药品、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农药,农作物种子以及婴儿乳品行业。

 

    对于广告类型加强监管和限制:如对于互联网广告,代言人广告,未成年人广告,都有不同程度的约束。尤其对于代言人广告,明确了其代言要求和所需要承担的法律责任。

 

    加强对于虚假广告和广告内容的审批: 需要确保广告宣传内容的真实性和一致性,不能任意使用最高级等修饰词。

 

    加强广告监管力度:增加政府及相关职能部门为监管主体, 增加惩罚力度,增加责任方(如代言人,运营商等),同时增加了大众举报机制。加强了整个广告监管环境。

 

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    关于新法的具体调整内容,笔者就不做赘述。从如上改动我们不难看出,此次新法的出台,预示着广告行业将从以往相较粗放的经营管理环境中,走向更为理性和科学的品牌经营中。在这过程中,对于户外广告行业来说,会存在着如下具体影响。

 

    1. 审批流程加长,难度加大

 

    对于户外广告来说,短期来说,审批流程加长,难度加大将是最显而易见的。随着政府管控的加强,许多之前能够顺利走通的流程,现在则需要更多资质证明,文件审批才能行得通。特别是代言人授权,国外品牌在国内投放的相关证明的翻译件等等,都需要把各类文件准备得更为充足。同时,由于新法在广告内容上的限制更加严格和明确,因此品牌主也需要预留一定的广告内容调整时间,避免因为时间紧,而错过投放时间,或在内容上误踩红线,而导致的无谓损失。

 

    2. 房地产行业将受到冲击

 

    在此次广告法中被重新规范的行业中,房地产,酒类是在户外广告投放较多的行业。在博视得2015上半年的研究报告中,我们发现房地产和酒类或是持平发展,或是已经下滑。而随着新法的推出,预计这两个行业在未来一定时期内,将会不同程度的冲击。

 

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TOP20行业户外投放额占比比较

 

    从户外广告的角度来看,房地产类广告所受到的影响将尤为突出。在新法中,对于房地产广告的诸多限制,将会对房地产广告的宣传带来极大影响。除了内容上的限制之外,户外广告的“广而告之”性和地域明确性,使得户外广告一直是房地产类客户的媒体投放重阵。其中,又以单一媒体形式为主,占比为28%。随着政府监管力度加强,户外大牌无疑是最易受冲击的户外广告类型。因此,在短期内,房地产品牌除了在内容上作出快速调整外,同时在广告形式上,也需要思考,在单一媒体受影响的背景下,如何利用新兴户外媒体形式来进行广告诉求。关于新兴户外媒体的相关介绍,笔者将在后文和大家做更多探讨。

 

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2014年1月-2015年6月,房地产所投放的户外媒体类型

 

    3. 广告如何重新考虑对于某些特定人群的传播触达

 

    在新法中,尤其加强了对于未成年的保护。在新法,第三章第四十条规定“不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动,不得利用中小学生、幼儿的教科书、教辅材料、练习册、校服、校车等发布广告。”这就意味着,一些运动,时尚类,主打年轻消费群的品牌,在未来需要重新规划媒体策略。中小学校已关闭了广告的入口,那么品牌是否需要加强在大学校园的攻坚?或者一些原本想通过幼儿渠道,触达到年轻妈妈们的品牌,是否也需要重新考虑媒体布局。通过了解年轻妈妈们的户外生活活动轨迹,更加精准地触达到他们?

 

    4. 广告形式的不得不变

 

    在新法中,规定了“任何单位或者个人未经当事人同意或者请求,或者当事人明确表示拒绝的,不得向其住宅、交通工具、固定电话、移动电话或者个人电子邮箱等发送广告。”在以往的户外广告中,针对社区,商圈,交通工具内的DM广告屡见不鲜。随着新法的出台,则意味着以往我们“习以为常”“不以为然”的一些广告手段,则在未来会触及“红线”,不得不变。如何在社区,商圈,移动交通的环境中进行广告宣传,都是我们需要考虑的。

 

    5. 监管加强,实时学习

 

    在此次新法中,增加了政府作为监管主体,同时增加了城乡规划和交通运输等职能部门的介入。同时在新法中,也提到了国务院工商行政管理部门应当根据本法,单独或者会同国务院有关部门制定广告准则的具体规范。这就是意味着,随着新法推出后,在不久的将来,还会有组合拳式的执行办法依次出台。如在刚刚过去的8月发布的《成都市中心城区户外广告管理实施办法》(下称《办法》)。“这是成都针对户外广告出台的最完备、也是最严格的管理规定。”市城管委广告招牌设置管理处的一位负责人说。此次新出台的《办法》,根据之前的《成都市户外广告和招牌设置管理条例》、《成都市中心城区户外广告设置规划(2013-2020)》等规定,结合工作实际,对成都市的户外广告的设置限制,审批流程,惩罚查处等都作了明确的规定。其中,户外广告设置的条款比新法更为细化,共有9条相关法则,而新法则仅4条。所以在未来,如何快速了解行业动向,并及时掌握其中要义,将是对于户外从业人员的新挑战。

 

    6. 其他行业性影响

 

    目前中国户外广告行业,户外媒体广告公司数量众多,分布广泛,良莠不齐。随着新法推出后,整体广告监管力度加强,明确了之前“灰色地带“。同时,国家对于广告从业资质,管控的加强,对于三四线小型的户外广告公司来说,有可能会面临到洗牌的压力。虽然短期,对于行业整体来说,存在一定时间的”阵痛期“。但是从长远来说,新法的推出,将会让整个行业变得更加规范,优化整个行业的生态发展。同时, 通过博视得一直以来对于户外广告的观察和研究来看,随着新法的出台,将会进一步加速单一媒体的下滑,同时也会为数字电子屏这类具备互动性的新型媒体的发展推波助力。

 

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户外广告类型份额占比

 

    此外,户外广告行业的经营,将从以往较为粗放的经营变得更为精耕细作,户外广告的经营将变得更为专业化和体验化。

 

    专业化:户外广告看似面临着更多的“限制”,实则是我们相关从业人员需要回到起点,重新思考如何塑造品牌。短期内,行业中的专业户外广告公司将更多地肩负起责任,帮助客户了解市场动向和创意执行要点。

 

    而在未来,具有专业户外知识和综合品打造品牌能力的公司则会有更多施展的机会。因此,从博视得观点来看,新法在短期似乎给行业的运营戴上了紧箍咒,长期来说,则更利于品牌形象建立。

 

    体验化:以往的户外广告中,少不了“大声吆喝”(拼内容),“抢夺眼球”(拼版副)。消费者对于广告信息的接收往往都是被动告之。而在新的营销时代,营销更加注重表里如一,尊重消费者体验,并能够通过新兴技术手段,吸引消费者“主动“关注。因此从户外在未来的经营来看,位置+体验型的020类的新型户外形式,将在未来有更好的发展空间。从加强消费者体验出发,进而强化消费者对于品牌的认知,并促进终端的购买。

 

    从目前实际情况来看,在户外O2O方面已经不乏重视消费者体验式的成功。像ibeacon, QR码,双屏互动,动态捕捉等技术已被运用在户外广告投放中。如今年夏天我们特别为可口可乐台词瓶活动设计的 AR互动创意候车亭。利用《侏罗纪公园2》上线的热点,让常规的候车亭的投放更新颖生动。通过AR互动技术,让消费者在不自觉中关注到品牌,并在有趣的互动中,接收到可乐台词瓶“让分享更快乐”的主题。从博视得的观点来看,这类重体验,从“被动告知”到“主动吸引”的户外广告将在未来获得更多发展。

 

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    新《广告法》的出台,也暗示着营销新阶段的来临。一个更为自律,专业的广告营销环境即将到来。在这过程中,虽然短期对于行业有所阵痛,但是长期来说,作为从业人员,我们更应把握其带来的发展机会,从而为品牌,为我们自身行业的发展进行推动。

来源:博视得