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传媒巨变中的新商机|一针见血

发布时间:2016-02-29 15:43 来源:修大屏 浏览次数:

 2015年,中国传媒中电视、广播、报纸、杂志广告全部负增长,只有户外广告微弱正增长。前二年增长势头迅猛的互联网,其广告增长率在2015年也大幅下降。

 

    在户外媒体中,楼宇视频广告2015年增长率略低于互联网,影院广告增长率甚至超过了互联网。广告量的增减,蕴含的内在改变是什么?

 

    传播环境不可逆的三大改变

 

    营销主导权的转移

 

    消费的主导权不在厂家手里,广告的主导权也早已不在媒体手中。掌握营销生死大权的,是消费者,是受众。

 

    移动互联网迎合市民自主消费的个性化主张,催生出多元化、圈层化的新生态,大家主要通过自主搜索、查看点评、社交分享等新兴方式发现新品、随性而为,传统的媒介及广告已经被遗弃、很难再关注。

 

    传媒价值衡量标准的进化

 

    消费碎片化、个性化、自主化之后,衡量传媒价值的指标也就不再是覆盖率的大小、或到达率的高低了,精准到达也不再吃香,销售转化率才是客户真正关注的,毕竟买单才是硬道理。

 

    如何提升转化率?对于户外媒体而言,首先要做到平易近人。

 

    所“平”是指位置,媒体应该落在人眼平视可见的范围内,人在户外很少低头也很少仰视;所谓“易”是指设计,要很容易被关注,一见钟情,或用极简易的方式就和受众快速联通;所谓“近”是指场所,亲近市民,贴近市民最主要的工作生活娱乐场所;所谓“人”是指内容,要人性化沟通,有温度,说人话。

 

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    要提升转化率,除了平易近人,还要以消费者为核心开展场景化营销。

 

    人在不同场所停留时间、出行目的和心情各不相同,媒体和品牌一起构建的场景要和在此出现的受众精准匹配、情景交融才可能产生预期的效果。现在,越来越多的有识之士已经意识到,场景思维和场景营销是户外传媒克敌制胜的独门秘笈,是户外传媒业再次崛起的必由之路。

 

    场景如何构建,场景营销怎样展开,这正是今年5月中旬即将在邮轮上主办的第13届中国户外传播大会的核心议题,三天三晚的封闭交流、密集演示,一定让你茅塞顿开,欢迎大家参加。

 

    发布周期与盈利模式的转变

 

    中国实体经济经过30多年的发展,已进入低速微利的新常态,暴利时代已一去不复返了。短期见效,这是互联网的优势,也是广告主的刚需。

 

    移动互联网让随时随地的秒杀成为现实,更令随时随地的沟通成为常态。在此情况下,较长时间保持某种固定腔调的传播就显得滑稽可笑了。

 

    10多年前欧洲广告协会的调研就已表明,户外广告固定发布超过二周就是墙纸,人们熟视无睹。现如今,以小时为单位更新广告,这已是广告主的最低要求,各类媒体应该尽快找到自己的解决之道。

 

    以此同时,单靠发布一轮广告就收费上百万、甚至几千万,终究是凤毛麟角,薄利多销、积少成多才是常态,媒体盈利模式也正在随之转变。

 

    广告主需求的三个显著性变化

 

    广告主的第一需求,从来都不是广告。在产能过剩的背景下,广告主互联网+一旦成功,其营销基因也随之改变,公司本身就是自媒体,通过官网、官微更容易和消费者轻松对接、有效沟通。

 

    越来越多的广告主认为购买才是对品牌最好的嘉奖,相信好产品本身就是最好的广告,那些难以和销售直接关联的广告大都是一种浪费。    

 

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    通过调研不难发现,在随时随地营销、分分秒秒见效的新格局下,广告主对媒体需求的侧重点已发生了明显的变化:

 

    媒体本身应是一种销售渠道

 

    在广告主看来,越贴近消费终端的媒体越有广告价值,尤其是那些针对常驻人口产生大量重复购买和循环消费的场所。好的媒体不是在核心的工作与生活场所,就是在临近这些场所的必经之路上。

 

    要和目标消费者天然地直接勾连

 

    在市民越来越反感硬广告的情况下,只有自然贴近受众的原生态广告才有可能进入受众的视线。硬广告的硬发布日渐稀少,要么一次性深度体验让受众有感、引发二次传播,要么多次趣味提示使受众产生记忆、不再在品牌丛林中犯晕。

 

    应有可信的效果快速回馈机制

 

    市场形势瞬息万变,快速反馈和及时修正方能掌握主动权。很多数字媒体已实现了按秒发布数字广告,一些优秀的数字媒体公司上午帮客户发布后下午就能提交效果测评报告,有些甚至做到了瞬间自动反馈。

 

    客户只会和那些优秀的传媒公司展开合作,你若做不好就会被淘汰。

 

    即将面市的广评网,集搜索、点评、导航等功能于一体,一站式解决广告主跨区域媒体筛选和落地执行问题,是广告主在三四线城市拓展市场的自助入口和第三方平台,能够帮助那些认真做事的、负责任的媒体公司脱颖而出。

 

    据悉,广评网正在100个地级市每市物色一家伙伴,你想成为本地的代表吗,请在10天内抓紧联系我们吧。

 

    户外传媒人的革新图存与二次创业

 

    移动互联网带给户外媒体行业的,与其说是威胁,不如看作是鞭策。当务之急,是要转换思路,从过去成功但现在已不管用的习惯性做法中解脱出来,认清新的变化,采用新的做法。

 

    首先,要从关系营销的枷锁中自我解套,别再只顾着走上层路线。

 

    营销的主导权已在市民手中,媒体价值的高低不是建立在领导的恩准和物业的授权上,而是建立在和受众的连接及时空的粘性上。

 

    其次,不要再热衷于大牌,也不要以为户外媒体只是固定不变的实体。

 

    大牌的投放总量已从15年前50%以上的份额下降到只剩10%,且还会下滑。客户青睐的是一个城市的地标大户外,但这是可遇不可求的稀缺资源。

 

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    户外传媒发展的重心在二个方面,其一是平易近人的各种网络性户外媒体和手机的互联互通,其二是各种新技术对现有空间的虚拟合成、投影应用。

 

    再次,别再指望少数几个大客户就能养活公司,要做好薄利多销的准备。

 

    以往靠关系、送回扣的做法不太好使了,依赖本地客户就能过上好日子的时代也已经过去了,必须改练内功,对媒体做整体或局部的数字化改造,这样既能有效对接外面大客户的需求,又可实现对本地更多中小企业的服务。

 

    当前,物联网技术正在赋予户外媒体智能化的活力,以人为中心的新型城镇化令户外媒体公司有机会广泛参与智慧城市建设,户外传媒人要拿出二次创业的心态和勇气,瞄准自身短板,在以下三个方面革新图强:

 

    其一,掌握受众连接和画面显示这二类先进技术,开展实时场景营销。

 

    如果不能通过某种方式和受众直接联通,这样的媒体是很难进入客户的法眼的。

 

    其二,深耕本地,同时为外地客户提供保姆式全营销服务。

 

    本地化生活与服务才是消费支出的大头,若能帮外地商品在本地落地,还能协助线下活动、定向公关,就能赢得其广告预算,弥补本地客户广告下滑造成的空缺。

 

    广告只是拓展市场的营销手段之一,户外媒体公司要充分发挥地头蛇的作用,主动提供营销配套服务,盘活闲置媒体。

 

    其三,放弃宁为鸡头不做凤尾的单打独斗,共建共享行业大平台。

 

    同城业者是竞争关系,异地同行则是合作关系,通过第三方平台更易于实现异地客户的转投放。

 

    大平台小前端是共享经济时代靠谱的合作框架,通过一站式平台把一个个小而美、真实可衡量的户外分散场景串联起来,聚少成多,就能满足客户跨地域精准营销的需求。

 

    即将在5月中旬召开的第13届中国户外传播大会上,主办方将影响户外传播效果的各种技术分成新媒体、受众连接、画面震撼表现、效果监控这四个板块精心挑选优秀厂家,并将一批能推动行业转型升级的好项目集中起来,通过现场路演、专家考评等方式让大家一次性搞明白,找对合作伙伴,携手渡过难关。

 

    从全球经验和中国实践来看,80%的传统广告公司早晚会消亡。传媒公司必须学会推广自己,主动走出来寻求突破,成为那个优秀的20%。

 

    今年行业大会已准备把时段和分会场拿出来给大家竞标,变客场为主场,你若优秀那就来吧。

 

    2016年是成王败寇要见分晓的年份,也是各方资源跨界打劫的收官之年。一年才一次的行业年会不容错过,我们5月见。

来源:亚洲户外AOM