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户外LED 媒体正处于3大时代

发布时间:2016-01-13 17:34 来源:修大屏 浏览次数:

户外媒体是最古老、最经典的广告媒体形式:从写着“三碗不过岗”吸引武松进店消费的客 栈招牌,到民国时代成为文化标杆和时代回忆的白富美海报大牌,亦或是新中国成立后,代表着“中国不夜城”的上海南京路霓虹灯一条街……户外媒体在“广而告 之”和“城市景观”这两个功能上,一直扮演着举足轻重的角色。

 

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上海早期的户外广告

 

    即使是在数字化的今天,在手机已然成为消费者身体一部分的移动互联网时代,户外媒体的媒体触达率和渗透率仍然保持着持续攀升的趋势且位居榜首。

 

    根据CCS(消费者户外行为研究调查)以及CODC(中天监测)的数据显示,户外媒体以其广泛覆盖、实时体验、制造场景和话题等特点,成为覆盖率最高的一种媒体形式。

 

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    如今,互联网已经超越传统电视成为第二传播平台,所有内容都将成为数字内容,数字+户外场景(DOOH: Digital Out of Home)的结合将会变成未来最佳的传播组合。

 

    1、大数据时代的挑战:用数字证明价值


    地理位置(Location)是户外媒体实现高触达、高覆盖的最核心的媒体价值。长久以来,户外媒体主要是以“阵地和资源”为首要经营目标,广告主们对户外媒体的关注度相对集中在“资源和采购”上,而广告代理商们则主要以媒体采购、供应商资源的经营和管理为主要业务范围。

 

    然 而,随着大数据时代的到来,数字媒体给广告主们带来了别样的媒体购买体验,也促使广告主对媒体投放效果和实际效益回报有了追求,整个媒体传播行业开始从媒 介本位向受众本位转变。衡量媒介投放的数据标准和相对精准的消费者画像给相对保守且数据获取难度极高的户外媒体带来了巨大冲击。

 

    不可否认,进行精准化评估已经成为户外媒体在大数据时代快速成长、发展的瓶颈所在。如何学会用数据说话、用数字证明户外媒体的价值已然成为数字时代的核心挑战。

 

    户外媒体是最容易产生消费者情感联结的媒体形式,可以让消费者即时产生直观深刻而强烈的记忆度;加之其在消费者生活轨迹中的自然触达,使得消费者对户外广告的接受程度也更高。

 

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    消费者调研虽然能在户外媒体策略前端解决一部分户外媒体价值评估的问题,但却无法真正意义上解决这一问题。如何用大数据来证明户外媒体价值?是急需突破的户外媒体发展的重大瓶颈。

 

    运用手机和各类大数据及相关技术的运用和研究,来评估户外行业形成媒体价值,形成针对户外媒体的不同特性提供数据的研究体系,从而不但解决户外媒体最基本的到达和频率问题,更从受众本位出发,研究不同目标人群在户外环境下的媒体行为及媒体触达情况。

 

    2、移动互联时代:与手机结盟

 

    随着移动互联网快速成长,各类互动体验技术不断更迭,以及社交平台及消费者的自传播对于品牌口碑营销、现象级事件爆发的强大支撑力,户外媒体拥有了新一轮成长机遇。

 

    户外媒体与移动终端(手机)的自然联结,使得户外媒体成为线下流量金矿向线上平台进行导流、形成了全新的流量入口,这赋予了户外媒体在整体营销生态体系中更加丰富的角色。

 

    除了户外媒体天生的消费者高触达及高渗透率的特性能够给广告主带来较高知名度外,由于户外媒体独特的场景优势,户外媒体开始向线上导流和消费者体验进行延展。户外媒体通过与二维码、NFC(近场通信)以及iBeacon等新技术嫁接,可以很好地起到线下向线上导流的作用。

 

    此外,户外媒体通过电子围栏技术与LBS大数据的结合与手机APP进行联结,通过推送广告的形式有效地进行精准的场景触达,利用基于地理位置信息的大数据平台并结合数字媒体的精准化投放对终端受众进行再次触达(Geographic Re-targeting)。

 

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    数据显示,通过户外媒体与手机移动端广告的结合,消费者更容易接受移动端出现的相关性较高的广告并产生后续互动。无可否认,户外媒体对于要求高转化率的互联 网产品而言,有着得天独厚的优势,这不仅仅是因为不同户外媒体在不同场景下有着丰富而天然的线下流量机会,更由于其对于线上导流转化率的高效性。

 

    相信国内众多网站、电商、游戏类广告主正是意识到了这一巨大的线下金矿,近期纷纷加入户外广告主的大军,而户外媒体投放的高效及高回报也让他们尝到了甜头。

 

    可惜的是,大多数传统行业广告主仍然没有足够重视户外媒体导流的重要作用,因此我们有责任也有义务让客户了解到这些新的理念和成功经验,让越来越多的广告主在户外线下的金矿中占据一杯羹。

 

    3、消费时代:真实世界的体验平台

 

    在消费升级时代,户外媒体也在开始成为消费者在真实世界里享受真实产品或品牌体验的非常重要的平台。虚拟世界的体验再逼真,也不如实实在在的感官感受来得深 刻和强烈。无论科技如何发展,虚拟现实技术如何可以让消费者体验到无限接近实际体验的感受,线下的真实世界仍然是消费者生活的基础。

 

    要使户外媒体成为消费者体验平台,需要三个必备要素:媒体数字化、技术互动化、创意场景化。

 

    媒体数字化

 

    中国户外媒体行业的发展受市场和政策因素双重影响。从2005年开始,针对各个城市的大整改大清理,把户外传统媒体拆除殆尽。之后,虽然在重新调整城市规划 方案后,出现了一批优质的户外单一媒体,大量的媒体资源开始向数字户外进行转变,户外大屏顿时铺满大街小巷,楼宇电视、公交电视、机场电子刷屏等百花争 艳,市场看起来一派蓬勃兴旺。

 

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    然而,真正意义上的数字媒体的前提是联网——统一播控、自动化管理。反观中国户外行业中的“数字户外媒体”有多少真正做到了联网播控?单屏单机的播放模式、供应商和屏幕建造商分散经营管理,给户外媒体真正数字化设立了技术壁垒。

 

    技术互动化

 

    户外媒体是一个真正的消费者体验平台,其实质就是一个人与媒体产生交互的过程。如今,增强现实(AR)、体感(Kinect)、虚拟现实(VR)、声控、触 控、温控等众多新技术的更迭使消费者与媒体的双向互动成为可能,虽然硬件、软件等已经相对成熟,但至今却尚未有相对成熟的媒体平台将互动技术产品化,将体 验常态化。

 

    创意场景化

 

    场景是空间(where)+ 时间(when)+ 人(who)的结合。过去,业界在做户外媒体时,都聚焦在空间概念上;后来,慢慢开始加入了人的概念,把消费者特征融入进来。

 

    可仅有空间和人尚不足以形成完整的场景,还必须要加入时间的概念,因为同样的空间、同样的人在不同的时间定义下的需求和兴趣是截然不同的。只有真正体会“场 景”的内涵,才能创造出最容易被消费者接受的创意,前提就是对消费者大数据的运用、对社交大数据的运用,以及对时间、空间、人的充分理解和消化。

 

    4、结语

 

    户外媒体有别于其他媒体形式,具有不可替代性。虽然行业土壤的一些根源问题导致户外媒体发展遭遇瓶颈,然而数字时代的到来、移动互联网的快速发展,给户外媒体行业带来了前所未有的机遇和发展前景。

 

    只要结合户外媒体自身优势,与时俱进,快速转型蜕变,就一定会迎来户外行业的再度繁荣。

来源:广东LED