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高端大屏行业转折 新机遇期已经开始

发布时间:2015-12-07 14:49 来源:修大屏 浏览次数:

据研究数据显示,国内高端大屏工程和视频墙市场,在2015年3季度,交出了不错的答卷。市场营收与2014年同期相比已接近持平,结束了自2013年2季度以来的持续两位数下跌局面。分析认为,行业阶段性拐点已经出现。

 

消化和挤泡沫带来27个月的漫长低迷期

 

2013年开始,国内高端视频墙行业遭遇了长达27个月的低迷。业内众多元老纷纷表示:“十余年打拼,从未如此‘痛苦’”。

 

平均每年3成的营收下滑,1-2成均价下降,压缩的不仅是行业规模和利润空间。甚至,也压制行业信心到了历史最低点。这波次行业危机的核心原因主要包括两个方面。第一是此前09年开始的四万亿政策刺激计划的市场透支作用,这是主要方面;第二是竞品技术的兴起,打乱了原有产业价值结构,这是次要部分。

 

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2008年全球金融危机后,国家在美国量化宽松政策的“美元洪流”,以及国内市场快速触底风险的共同作用下,不得不出台空前规模的“积极刺激性货币政策”。这引导了国内经济一波超前的发展。其中,高端视频墙市场从中受益颇丰:从交通行业到社会管理、从工业产能到安全反恐应用、从科技与文化创意到城镇化建设……几乎每一个领域都保持了较快的需求增长。

 

但是,强刺激政策总是要退出的。几乎与美国量化宽松政策的退出同步,2012年下半年国内大屏视频墙市场就进入一个以“存量消化”和“超前泡沫挤出”为特征的转型期。这一时期的特点是,新项目数量减少、规模压缩、指标降低,行业在过去数年积累的惯性和产能过剩压力下,不得不持续推动系统价格下降。两方面的变化综合作用,造成了高端视频墙系统市场在2013-2015年的持续萎缩。

 

与市场需求结构变化同步的是,液晶拼接墙在技术突破的基础上市场比例提升,进一步压缩了行业产品单价空间;2014年开始小间距LED异军突起、在超高端市场形成了一定的竞价压力,再次对市场利润空间落下牛刀。这种市场竞品技术的选择性冲突,加剧了本已经处于“相对过剩”和“低谷”中的行业下滑速度。

 

分析这一轮行业低迷,可以得出如下模型:即大屏视听行业的增长依赖于宽松经济环境下,特备是宽松货币(或者宽松的财政政策)环境下“基建投资”的增长。在经济“去过剩阶段”,或者货币紧缩阶段,大屏市场则呈现出下滑趋势。

 

09年国家四万亿的经济刺激政策的推出,有两个必然因素:第一是美国量化宽松带来的全球美元热钱和流动性过剩,这种美元过剩必然导致国内货币与财政政策的调整;第二,金融危机对全球经济的冲击,特别是国内出口经济的冲击,必然要求国内货币财政与经济政策以宽松和刺激为主。

 

而类似的宏观经济环境是否再现,就会成为大屏行业这个依赖于“基建”的产业,是否能够复苏的信号。

 

借力保底东风,大屏行业有望回暖

 

2015年以来,在国家货币和财政政策上,宽松的意味越来越浓:一次次的降息、降准和金融市场的进一步改革、对外合作和开放、财政赤字的放宽就是最显著的信号。

 

仅2015年前三季度,央行已经5次降息降准。这让人们有点嗅到了08-09年的金融政策的味道。货币与财政政策从宽紧适度略从紧,到适度宽松略从宽的变化,体现了国家在全球经济形势不明朗;以能源、矿产和农产品为主的大宗物资造成全球输入性通缩加剧;以及美元加息预期背景下,稳增长保转型,防止经济硬着陆为目的的科学调控手段的紧张密运用。

 

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目前,基本的理论是,国内经济的根本任务是转型升级。但是,保持一定底线上的增长(6.5%),是经济能够转型升级的基础。以增长换时间、空间,促进转型升级成为了空前的政策共识。业内人士预计,这必然兴起一波新的“基建”高潮,有利于大屏行业的复苏。

 

一方面,货币与财政政策进一步宽松,另一方面,地方债置换工作稳步推进,同时以PPP为核心的新“基建”融资方式持续推进。这三点为“基建复兴”提供了可持续的“现金流”支持。

 

“基建”不仅是地方政府的稳增长神器,也是全球性的稳增长神奇。投资——消费的循环中,抑制下滑趋势,必然需要加入全新动力。而这个动力往往是以投资为核心的。而投资中的基建,既可以积累下客观的社会公共财富,又不会造成既有的工业产能过剩,同时且具有长期性的稳定收益。所以,但凡要谈稳增长,就必须要谈“基建”。——基建,某种意义上既是投资,也是对大宗工业品的消费。

 

但是,区别于上一轮4万亿政策,这一轮的“稳增长”将有其新规律:首先,投资方式更为市场化。降低政策性和纯政府性行为,将舵手交给市场,让市场决定方向,可以有效避免融资风险、政府债务风险,尤其可以避免“方向性”失误。第二,这一轮的稳增长是“全球命运共同体”,是在一路一带和产能合作框架下进行的:简单说就是,不仅是国内,还包括国外。第三,“软基建”的比例会更高。什么是软基建呢?其实就是信息化和科研、文化基础设施。这部分投入是“经济升级”的直接启动引擎。

 

正因如此,才有所谓上一轮4万亿,这一轮10万亿的传闻:这个传闻虽然并不科学,但是却指出了此轮经济刺激必然与上一轮不同。即,这是海内外的共同刺激、是稳定与转型升级的同步刺激、是市场手段发挥更多作用的“自主调节”。

 

这些特点决定了,这轮经济政策调整下的“大屏行业”面临机遇,也面临挑战。因此,2015年三季度大屏行业表现出的营收回暖不是“平均化”的,而是有所选择性的。那些实力更强、更善于把握新兴机遇的企业将首先受益。

 

认清形势,大屏行业复兴不是大锅饭

 

嗅到“基建”大餐模式的开启是一件简单的事情,但是成功把握这个机遇却不容易。现在大屏企业至少有以下几个问题要认真思考:

 

第一, 无论基建如何复苏,一二线城市、较发达地区大屏应用都面临一个基本问题,即“该有的都有了”。如果仅仅是解决有无问题,那么已经无法启动新的客户项目。或者说,大屏行业必须要在“应用价值”上玩出新花样。用行业领导品牌威创的话说既是“可视化”时代,如何把握住客户不断进化的新需求。

 

这一部分市场的变化,既是上面提出的“软基建”的概念——不再是钢筋水泥为主,而是信息高速公路、智慧化应用体系、科研与文化基础设施这些主要和“数字”打交道的方面,增长出的“大屏新需求”。大数据、云计算和大屏的结合,是“伪饱和”市场创新的空间和财富机遇所在。

 

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第二, 面对纯增量的“钢筋水泥”市场,大屏企业也不可能在简单复制以往的模式。因为这些增量市场主要存在于两个领域:1是海外市场,2是三四级城市,甚至是乡镇市场。这些区域经济基础、人文基础、应用需求、财政能力都与一二线城市不同,这必然要求大屏企业提供“适合”新增市场需求的产品和功能。

 

在纯增量领域,大屏行业也不可能在简单复制此前一二线城市的产品:或者说,这一部分市场大屏行业现在手里“没有现成”的方案,需要大屏企业“走进基层、深入实践”重新研发解决方案。

 

第三, 这轮新的市场机遇,风险更大。为什么如此说呢?因为这是一轮“升级”为主的市场机遇。大屏行业自身要升级产品、技术、发展新型价值点和需求点,这些创新工作面临风险;更为重要的是“新基建”自身也面临风险。

 

上文提到,这次新基建的几个重点,如更为市场化、拥有更多的国际化部分、软基建比例较高,这些方面其实都意味着整个经济结构的转变。这种变化成败如何、成本如何、耗费多少时间都是未知数。比如,一路一带的基础设施建设,就可能面临极端宗教、极端环保组织、国际政治环境的干扰。再比如,智慧医疗体系,虽然大的共识已经达成,但是如何实现、谁来主导、投入产出模型等等,很多细节均待摸索。

 

这实际上导致大屏企业,单纯赌注某一行业、某一类工程时,可能面临更加复杂的不确定性。大型企业可以依托进入更多行业和市场领域,实现总风险的对冲。但是,对于行业内的中小型企业而言,这个风险的化解颇需要智慧和能力储备。

 

总之,大屏企业的这轮机遇不是简单的“摘桃子”那么简单,而是一轮产业格局重构的“战略升级”。尤其是在液晶/DLP/小间距LED三大技术,多元化厂商阵营的协同竞争下,市场“馅饼”被谁吃下将拥有巨大变数。

 

与大市场共舞,大屏产业要在升级中复苏

 

2013年开始的大屏行业低谷表明一个基本道理:大屏行业的命运更多的被时代格局所左右。因此,也只有能融入时代大格局的大屏企业,才能在风浪起伏中游刃有余。

 

液晶、DLP拼接、小间距LED、激光显示相互竞争,这是大屏显示系统内的基本格局。多元化技术路线,必然导致客户认知的多元化、竞争企业的多元化。类似的问题也出现在信号处理设备上,云端技术、IT设备,与传统专用设备之间的市场竞争早已展开。在面对这种比较复杂的行业内部格局时,大屏企业是急于站队、做精一点,还是多头并进、多点开花,亦或者有其它路线图,需要从业者认真考略。

 

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大数据、云计算、智慧化、高速互联网和无线互联网,这是大屏应用所面临的基础产业趋势。大屏自身属于电子信息化系统,电子信息化产业的发展规律,必然在大屏行业中有所体现。这方面,典型的问题是大屏显示企业要不要做集成、要不要做软件,如果要做如何与传统硬件价值平衡、如何与合作伙伴构筑良性生态?

 

中国经济转型,内需驱动力渐起;中国制造转型,智慧和自动制造技术走起;海外市场日益多元化,产能、技术走出去成为主流;新贸易规则不断涌现、国际经济规则面临调整……这些是大的市场趋势。大屏企业如何把握住“中国经济增量点”,占领新领域,甚至更多的走向国际市场,拓展基于自主知识产权,甚至IP经济的全球业务结构,已经是行业龙头企业必须思考的问题。

 

智慧化,互联网化的社会生活和政府服务、数字化的社会管理、极端群体事件和恐怖主义安全问题、二孩政策的落地……这是大屏行业所面临的“社会性、文明性”因素。大屏系统在社会生活中的价值与地位,他的物质属性、伦理属性是什么?这些问题虽然与企业日常经营无关,却是企业长期战略制定的基石。

 

总之,在变革中发展、在变革中复苏,以升级为主题实现产业复苏、借助稳增长的政策工具实现自身产业升级、搭好“中国经济顺风车”,是大屏产业这个“强基建依赖型、强政策依赖型”产业要思考的根本问题。

 

2015年3季度,大屏行业已经创造出2013年2季度以来最好的季度同比报告,市场已经接近由跌转升的临界点。大屏企业现在更需要多积蓄力量,而不是在低谷中彷徨,因为黎明已经在悄悄招手。

 

来源:投影时代